Dag og Tid nr. 46, laurdag 17. november 2001

Leksikon:
Store Norskes vekst og fall

Med 250.000 selde boksett var Store Norske Leksikon ein eineståande suksess i norsk forlagshistorie. No ligg leksikonet på sotteseng, og berre eit inngrep frå Staten kan berge det vidare livet til kunnskapsbasen. Måtte det gå slik?


Per Anders Todal
peranders@dagogtid.no

«At forlagets ledelse ser optimistisk på fremtiden, skal ingen tvile på. (...) Alt skulle for så vidt ligge til rette for en trygg fremtid for forlaget.» Dette skreiv administrerande direktør Lars Bucher Johannessen i Kunnskapsforlaget – i 1995. Artikkelen hans stod å lese i Kunnskap til det norske folk, eit festskrift i høve 20-årsjubileet for Kunnskapsforlaget. Og det var grunn til å ta seg ein real fest: Sidan Aschehoug og Gyldendal gjekk saman om leksikonproduksjon og etablerte Kunnskapsforlaget for dette føremålet i 1975, hadde Store Norske Leksikon vorte ei av dei heilt store suksesshistoriene i norsk forlagsbransje gjennom tidene, og ei gullgruve for dei to morforlaga.

Berebjelken som brast


I 1995 var det lett å skjøne optimismen som lyser av teksten til Bucher Johannessen: Tredjeutgåva av Store Norske var undervegs, leksikonet selde framleis godt over 10.000 sett årleg, og Kunnskapsforlaget hadde eit overskot på 20 millionar dette året. Sjølv om forlaget heile vegen har gjeve ut ordbøker og andre oppslagsverk, var det aldri tvil om at Store Norske Leksikon var sjølve berebjelken.

I dag, berre seks år seinare, har leksikonet og Kunnskapsforlaget blitt eit mareritt for eigarane Aschehoug og Gyldendal. Store Norske har blitt eit botnlaust pengesluk. Denne veka vart redaksjonen lagt ned, og dei siste leksikonmedarbeidarane i forlaget vart permitterte. Berre Staten kan no berge vidareføringa av den gedigne kunnskapsbasen frå Store Norske Leksikon, men da må Regjeringa først kome på nye tankar.

Kva i all verda er det som har gått så gale? Og kva var det som gjekk så bra før?

Gylne år

– Den norske leksikontradisjonen, seier Lars Bucher Johannessen. Den pensjonerte direktøren, som leia forlaget frå 1975 til 1996, blir lett vemodig når han snakkar om dei gylne åra. – Det var først og fremst den norske leksikontradisjonen som gjorde suksessen mogleg. Nordmenn har vore uvanleg glade i leksikon. Så hadde både Aschehoug og Gyldendal på førehand to gode salsapparat for kvar sine leksikon, som båe selde godt. Nyheita om samanslåinga vart veldig positivt motteken i marknaden, og introduksjonssalet var eventyrleg.

Førehandssalet av Store Norske tok til i 1978, og vart på over 30.000 sett. Derifrå susa det berre av garde. Eit stort korps av seljarar frakta tolvbindsverket ut til folket og inn i heimane, frå dei ytste skjer til den tjukkaste granskogen. Frå og med 1986 kunne eigarforlaga hente ut overskot frå Kunnskapsforlaget. Utgiftene til produksjonen hadde vore enorme, men det vart vinsten òg.

Store Norske var ikkje berre det fysisk sett største norske bokverket nokon sinne – det var ein kjempe også i økonomisk forstand: I boka Bok-Norge (2000) vurderer Trond Andreassen den samla omsetnaden til leksikonet til å vere kring to milliardar kroner.

Utfor stupet

Men sjølv om mykje framleis såg roseraudt ut i Kunnskapsforlaget i 1995, var den store avgrunnen i ferd med å opne seg for Store Norske. Frå eit sal på kring 11.000 sett i 1995, gjekk salet nord og ned. I 1998 selde forlaget kring 5.000 sett, i fjor berre ein stad mellom to og tre tusen, opplyser direktør Øystein Hagen i Kunnskapsforlaget.

Den vanlegaste forklaringa på denne katastrofale nedgangen er utbreiinga av internettet. Folk var ikkje lenger like villige til å betale i dyre dommar for bandsterke oppslagsverk, når heile verda tilsynelatande var blitt tilgjengeleg gjennom dataskjermen.

– I 1995 var vi sjølvsagt klare over den utfordringa som dei elektroniske media representerte. Men at det skulle gå så fort nedover som det gjorde, hadde knapt nokon sett for seg, seier Lars Bucher Johannessen.

Sjølv gjekk han av som administrerande direktør i 1996, og vart etterfølgt av Harald Strømme, tidlegare informasjonssjef i TV 2. Strømme viste seg å ha utprega interesse for dei nye media. Ved sida av forlaget markerte han seg mellom anna som styremedlem og storaksjonær i det mykje omtalte Global Money Games.

Ut på nett

Den nye direktøren gjekk offensivt til verks. Det internettet tok, skulle internettet òg gje attende, tenkte leiinga i Kunnskapsforlaget. I 1997 starta ein ny marknadsføringskampanje for Store Norske Leksikon. Her skulle det beste frå den gamle og den nye verda sameinast: Kjøparane av den nye 16-bands papirutgåva av leksikonet skulle få eit CD-ROM-leksikon med på kjøpet – og tilgang til den planlagde nettversjonen, med sine stadige oppdateringar. «Som eier av STORE NORSKE leksikon kan du dra nytte av både bokas, CD-ROMens og Internettets unike brukerfordeler», heitte det i reklamen.

Nettutgåva av leksikonet kravde ei enorm satsing frå Kunnskapsforlaget. Berre utviklingskostnadene kom seg på kring 40 millionar kroner, i tillegg vart det lagt opp til ei kontinuerleg – og kostbar – oppdatering av innhaldet.

Medan forlaget satsa på nye kanalar, vart korpset av leksikonseljarar skore ned og til slutt kutta ut. I festskriftet frå 1995 hadde Lars Bucher Johannessen skrive: «Det er ingen tvil om at en leksikonutgiver er avhengig av et aktivt og oppsøkende salgsarbeid for å nå en omsetning stor nok til å gi en lønnsom utgivelse. Kunnskapsforlagets avhengighet av et effektivt direktesalgsapparat er i dag kjent av alle.»

Fem år seinare var dei 80 siste leksikonseljarene til Kunnskapsforlaget oppsagde. Dei gamle metodane fungerte ikkje lenger, meinte leiinga.

– Feil strategi

Det synte seg snart at dei nye metodane ikkje fungerte særleg godt, dei heller. Kunnskapsforlaget skulle gå inn i si tid, og siste setninga i den formulerte «visjonen» til forlaget – «Boken er det sentrale medium» – vart droppa. Men multimediesatsinga hjelpte ikkje for Store Norske. Medan salet av papirleksikon heldt fram med å rase, fall både CD-ROM-satsinga og nettutgåva av Store Norske på steingrunn: Nettversjonen har ikkje vore i nærleiken av å få nok abonnentar til å bere seg.

Sidan 1995 har Kunnskapsforlaget tapt kring 200 millionar kroner. Den tidlegare pengemaskina Store Norske vart eit pengesluk ingen har sett maken til i norsk bokbransje.

At den enorme utbreiinga til internettet har rive mykje av grunnen under dei tradisjonelle leksikona, er opplagt. Men ikkje alle trur at nedturen til Store Norske Leksikon måtte bli så rask og smertefull som han vart.

– Det er ingen tvil om at Kunnskapsforlaget valde feil strategi på midten av 90-talet, og dette gjorde nedturen brattare, meiner Trond Andreassen, generalsekretær i Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening.

– Da ein lanserte pakkeløysinga med bokutgåva, CD-ROM og nettabonnement, fekk ein nærmast publikum til å avskrive den store suksessen, som var bokutgåva. Den marknaden ein vende seg til med dette, trudde ikkje eit sekund på at det skulle vere nødvendig å kjøpe 15 bind for å få nettversjonen. Om ein hadde halde fram med å selje bokutgåva som før, kunne ein fått ei heilt anna utvikling. Kunnskapsbasen som Store Norske representerer, kunne vore fasa over i nye former på ein mykje mindre dramatisk måte, seier Andreassen.

– Hadde ikkje peiling

Enda kvassare i kritikken sin er Ivar Nyfløt, som var assisterande direktør i Kunnskapsforlaget til 1996. Han meiner den einsidige satsinga på digital publisering er sjølve hovudårsaka til uføret Kunnskapsforlaget har hamna i, og trur ein sjølv i dag kunne ha drive lønsamt med basis i papirutgåva av Store Norske.

– Forlaget er no køyrt i grøfta. Men det kunne framleis vore grunnlag for å drive det lønsamt, om ein heldt fokus på bøkene og forstod kva leksikonmarknaden er for noko. At ein ikkje skulle kunne tene pengar på leksikon i bokform etter at internettet kom, er berre tull, meiner Nyfløt.

– Det stemmer at salet av leksikon stupte på slutten av 90-talet. Men grunnen var at folk i Kunnskapsforlaget ikkje hadde peiling på kva dei dreiv på med. Når forlaget gjennom marknadsføringa gav signal om at ein ikkje trudde på bøker lenger, gjorde det jobben til seljarane enormt mykje vanskelegare. Signaliserer du at det digitale er framtida, går det ut over bøkene.

Det var dermed ein drastisk feil av Kunnskapsforlaget å seie at framtida låg i dei digitale media, meiner Nyfløt.

– Det syner at ein ikkje skjønte kva leksikon er. Skal ein flytte leksikonet til eit medium som internettet, der folk forventar stadige nyheiter, stiller det heilt andre krav til oppdatering, og det skaper eit heilt anna kostnadsbilete. Da rokkar du ved heile basisen for det å produsere leksikon, seier Ivar Nyfløt.

Ikaros

Det lukkast ikkje for Dag og Tid å kome i kontakt med tidlegare administrerande direktør Harald Strømme før avisa gjekk i trykken. Sidan han slutta i Kunnskapsfor-laget 1. mars i fjor, har Strømme mellom anna arbeidd for rådgjevingsselskapet Ikaros Ventures. I eit intervju med Dagens Næringsliv sist februar forklarte han nedgangen for Store Norske med den allmenne tendensen for leksikonforlag i vestlege land frå 90-talet. Harald Strømme delte langt ifrå vurderinga til Ivar Nyfløt om at papirutgåva vart nedprioritert for tidleg:

«– Hvis jeg skal ta selvkritikk på noe, må det være at vi satset på boken lenger enn det var forsvarlig», sa Strømme. Nettsatsinga oppsummerte han slik: «Vi hadde et beskjedent erfaringsgrunnlag. Alle som har prøvd å selge noe på nettet, har funnet ut at det har vært tøffere enn de trodde.»

Ved avgangen sin frå forlaget erklærte likevel Strømme frimodig dette til Aftenposten: «– Kunnskapsforlaget har gått fra det 17. århundre til det 20. århundre i løpet av fire år, og er godt forberedt til en videre satsing.»

Det skal her nemnast at strategien til Kunnskapsforlaget slett ikkje var noko soloprosjekt frå Harald Strømme: I alle viktige vegval hadde han styret til forlaget i ryggen, inkludert Geir Mork Og William Nygaard.

Siste utveg

Alt på slutten av Strømme si tid var det klart at nettsatsinga til Kunnskapsforlaget var i alvorlege problem. Slik dukka tanken om å få assistanse frå Staten opp. I eit internt notat frå 31. januar 2000, attgjeve i Dagens Næringsliv i fjor, skreiv Harald Strømme:

«Statsstøtte. Bør være siste utvei – med mindre vi kan ‘kamuflere’ (omdefinere) støtte som et kommersielt kjøp av en tjeneste, og tilgjengeligheten kan avgrenses til en definert målgruppe.»

Sidan da har nettutgåva til Store Norske ført til stadig større tap for Kunnskapsforlaget og eigarforlaga.

«Den siste utvegen» har etter kvart peikt seg ut som den einaste moglege, og mykje tid og krefter har blitt brukt på å finne ei løysing der det offentlege kunne bidra til vidare drift. Denne prosessen gjekk førebels i stå da Regjeringa førre veke forkasta dei to anboda til ein nasjonal, digital kunnskapsbase, frå Kunnskapsforlaget og frå rivalen, alliansen Cappelen/Schibsted/NRK/Samlaget. Dermed la Kunnskapsforlaget sist onsdag offisielt ned Store Norske Leksikon, og permitterte 20 tilsette.

Nettpsykose

– Etterpåklokskap er ein eksakt vitskap, seier Kristenn Einarsson tørt. Han tok over som styreformann og ryddegut i Kunnskapsforlaget i fjor.

– Ein ser no at vurderingane som vart gjorde på slutten av 90-talet av korleis nettmarknaden skulle bli, var feil. Svært mange overvurderte viljen blant folk til å betale for tenester over nettet, og det skjedde også i Kunnskapsforlaget.

Men nettpsykosen i folket, ikkje nettstrategiane til Kunnskapsforlaget, var den avgjerande årsaka til tilbakegangen for papirutgåva, meiner Einarsson.

– Mange familiar sat nok kring stovebordet og diskuterte om dei skulle kjøpe leksikon eller PC, og landa på PC. Mange trudde at internettet var sjølve verda. Men stadig fleire ser etter kvart det behovet som finst for nokon som gjer den redaksjonelle jobben.

Interesse for bøker

– Vi veit vi framleis har ein marknad for Store Norske leksikon. Men marknaden er ikkje stor nok til å finansiere vidare oppdateringar. Vi har halde oppe ein stor redaksjon i påvente av svar frå styresmaktene, men vi kan ikkje drive på og tape pengar i all framtid, seier Kristin Weidemann Wieland.

Ho etterfølgde Harald Strømme som administrerande direktør i Kunnskapsforlaget i fjor.

«Jeg har en allmenn interesse for bøker og mener de representerer noe verdifullt for norsk kultur og egenart», opplyste Weidemann Wieland til nettmagasinet digi.no da ho tok til i jobben. Det er bra. For sidan ho kom til Kunnskapsforlaget, har svært mykje dreidd seg om å argumentere for å berge den nasjonale og kulturelle verdien i kunnskapsbasen som Store Norske Leksikon representerer.

– Vi håpar inderleg at Storting og Regjering vil gjere noko. Om ikkje, er det for utruleg til å vere sant, seier Weidemann Wieland.

Etter avslaget frå Utdannings- og forskingsminister Kristin Clemet sist veke, kjem saka til å bli sendt på nye politiske rundar, og Fritt Ord-fondet har lova 10 millionar kroner til eit prosjekt som kan berge nasjonalkunnskapen. Det er i dag heilt ope kva utfall tautrekkinga om kunnskapsbasen får. Men siste ord er neppe sagt i soga om Store Norske Leksikon.

© Dag og Tid

 

Ivar Aasen-almanakken -- Forfattaraviser
BESTILL HER


| Førstesida av denne utgåva | Abonnement | Arkiv | Lysingar |
| Butikk | Bladstova | Nett no |